Reputația Tesla s-a prăbușit în Statele Unite, iar unii arată cu degetul spre un singur vinovat

Numărul potențialilor clienți ai Tesla este în scădere în Statele Unite, arată un nou sondaj de piață efectuat de firma de consultanță Caliber, care explică parțial situația prin controversele declanșate de șeful producătorului auto, miliardarul Elon Musk, relatează Reuters.

Elon Musk la deschiderea fabricii Tesla din GermaniaFoto: Action Press / Shutterstock Editorial / Profimedia

Deși Tesla a continuat să publice anul trecut cifre impresionante privind vânzările, ajutate de tăierile sale agresive de prețuri, analiștii se așteaptă ca producătorul de mașini electrice să publice zilele următoare rezultate slabe pe ultimul trimestru.

„Scorul de apreciere”, un indicator măsurat de consultanții de la Caliber, a scăzut în cazul Tesla la 31% în luna februarie, comparativ cu nivelul de 70% înregistrat în noiembrie 2021, când firma a început să urmărească interesul consumatorilor față de brand.

Aprecierea pentru Tesla a scăzut cu 8 puncte procentuale în doar prima lună a anului în timp ce Mercedes, BMW și Audi, care produc atât mașini electrice, cât și autoturisme tradiționale, s-a apreciat în același interval de timp, ajungând la 44-47%.

În trecut Elon Musk a pus scăderea cererii pentru produse costisitoare precum autoturismele pe seama politicii monetare a Fed, banca centrală de la Washington, care a majorat dobânzile de referință în mod repetat pentru a reduce inflația din SUA.

Însă Caliber notează că asocierea puternică a reputației Tesla cu cea a lui Elon Musk contribuie la scăderea încrederii în companie.

„Este foarte probabil că însuși Musk contribuie la declinul reputației” Tesla, a declarat Shahar Silbershatz, CEO-ul Caliber, pentru Reuters. Acesta subliniază că 83% din americani îl leagă pe Musk de Tesla.

Controversele provocate de Musk trag în jos brandul Tesla

Agenția Reuters a consultat 5 experți în marketing, sondarea opiniei publice și sectorul auto, aceștia afirmând că controversele provocate de afirmațiile publice făcute de Musk trag în jos atât brandul Tesla, cât și cererea pentru mașinile sale electrice.

„Este destul de greu să faci vânzări și fără să te implici în politică”, afirmă Tim Calkins, un profesor de marketing de la Facultatea de Management a Universității Northwestern.

Analiștii de pe Wall Street afirmă de asemenea că îngrijorările financiare ale americanilor, lipsa unor modele noi mai ieftine de mașini electrice și concurența tot mai mare din partea unor rivali precum chinezii de la BYD pun la rândul lor presiuni pe Tesla.

Analiștii de la Cox Automotive estimează că, în pofida acestor lucruri, numărul total al mașinilor electrice vândute în SUA în primul trimestru al lui 2024 va crește cu 15%. Însă în cazul Tesla, o companie care se bazează pe creștere puternică continuă, analiștii estimează că creșterea va fi de doar 3%.

„Încetinirea vânzărilor de mașini electrice se arată a fi o încetinire a vânzărilor Tesla”, a declarat Stephanie Valdez Streaty, unul dintre analiștii de la Cox Automotive, în timpul unei videoconferințe de joia trecută.

Declinul Tesla pe bursă continuă

Numărul de mașini Tesla înregistrate în statul California – cea mai mare piață a companiei lui Musk în SUA – a scăzut pentru prima oară după 3 ani în ultimul trimestru al lui 2023, deși per total vânzările de mașini electrice au crescut.

Cel puțin 5 firme de consultanță au tăiat luna trecută estimarea privind prețul acțiunilor Tesla pe bursă, afirmând că producătorul auto ar putea publica date dezamăgitoare privind livrările din primul trimestru al anului.

Prețul acțiunilor Tesla a scăzut cu aproape 30% pe bursa de la New York de la începutul acestui an.

Personalitatea exuberantă a lui Musk a ajutat compania când el promova combaterea schimbărilor climatice prin trecerea la mașini electrice elegante, miliardarul sud-african creând imaginea unor calculatoare pe roți care pot depăși autoturismele tradiționale atât în ceea ce privește designul, cât și randamentul și ușurința șofatului.

Tesla a obținut creșteri impresionante ale vânzărilor anuale timp de peste un deceniu.

Musk, de la erou la CEO cu probleme de imagine

Însă în ultimii ani Musk a stârnit numeroase controverse prin comentariile și acțiunile sale, printre care susținerea publică anunțată recent pentru Partidul Republican la alegerile din noiembrie sau promovarea unor idei acuzate de antisemitism.

Musk a negat vehement că ar fi antisemit și a efectuat o vizită în Israel în noiembrie anul trecut pentru a încerca să demonstreze acest lucru.

Când un investitor l-a întrebat în timpul unei videoconferințe din ianuarie 2023 dacă comentariile sale politice aduc prejudicii vânzărilor și brandului Tesla, Musk a răspuns că el este „rezonabil de popular” și a dat exemplu pagina sa de „X”, unde avea la momentul respectiv în jur de 127 de milioane de urmăritori.

„Indiferent dacă mă urăști, mă placi sau te las indiferent, vrei cea mai bună mașină sau nu vrei cea mai bună mașină?”, a spus Musk la un alt eveniment, organizat în noiembrie 2023.

Brand Finance, o companie de consultanță specializată în evaluarea mărcilor înregistrate, a constatat că anul trecut reputația Tesla a suferit anul trecut în Statele Unite, Olanda, Marea Britanie și Australia. Ea nu a avut de suferit în China, unde Musk este privit ca o vedetă de public, și Germania, unde Tesla a inaugurat în 2022 una dintre cele mai mari uzine auto construite în ultimii ani.

Un sondaj separat realizat de CivicScience, o firmă specializată în analizarea datelor de consum, arată că 42% din respondenți aveau în luna februarie o părere nefavorabilă despre Musk. În aprilie 2022, când Musk a anunțat pentru prima oară că este interesat să cumpere Twitter, procentul era de 34%.

„Un număr modest, dar în creștere, de cumpărători de mașini electrice sunt tot mai descurajați de comportamentul și politica lui Elon Musk și găsesc acum pe piață alternative viabile la Tesla”, a declarat Ed Kim, președintele firmei de consultanță AutoPacific, pentru Reuters.

Tesla încă stă bine la fidelitatea clienților existenți

Însă în același timp reputația Tesla rămâne de aur în rândul multora dintre clienții săi existenți. Un sondaj realizat de compania de cercetare a pieței S&P Mobility arată că Tesla se bucură de cel mai mare nivel de loialitate dintre toate brandurile majore de mașini electrice, 68% din proprietarii Tesla care au cumpărat o nouă mașină anul trecut alegând tot un autoturism produs de Tesla.

Christian Cook, un bărbat din Texas care conduce un Tesla Model 3, afirmă că, deși are afinități politice de dreapta, acțiunile lui Musk nu îl influențează în vreun fel deoarece a început să devină indiferent față de „extravaganțele” sale.

Kat Beyer, o activistă de mediu din statul Wisconsin, le-a spus celor de la Reuters că a dorit să evite Tesla din cauza susținerii lui Musk pentru Partidul Republican, dar că în cele din urmă a cumpărat un Model Y anul trecut din cauza numărului mic de mașini electrice cu o infrastructură de reîncărcare de încredere.

„Este greu să conduci o mașină asociată cu el”, spune Beyer cu referire la Musk. „Dar nu mă pot întoarce la benzină”, își justifică ea decizia.