În vremurile predigitale, agențiile de publicitate erau conduse de directori de creație încrezători și aroganți, răsfățați cu contracte opulente de la clienți și care uneori concepeau campanii care trasau agenda culturală și captivau publicul. Aproape fiecare termen al ecuației s-a schimbat.
Agențiile sunt mai bine informate decât oricând despre consumatori după ce au agonisit volume uriașe de date. Dar mulți dintre acești consumatori, mai ales tinerii înstăriți țintiți de agenții, urăsc reclamele atât de tare că plătesc ca să le evite.
În același timp, companiile care contractează agenții de publicitate cer mai mult de la campaniile de marketing – și plătesc mai puțin pentru ele. Rezultatul este că agențiile se confruntă cu „o nevoie existențială de schimbare”, conform unui raport tăios publicat luni de firma de cercetare Forrester. Acum, agențiile trebuie să „demonteze tot ce a mai rămas din modelul anacronic” sau riscă „să cadă în continuare în irelevanță”.
Jay Pattisall, autorul principal al raportului, spune că „Este mai greu să faci audiență, costul marketingului crește, numărul canalelor a proliferat exponențial, ca și costul pentru a acoperi toate acele canale. Este o presiune continuă pe publicitari – nu mai creăm doar trei sau patru campanii pe an și le derulăm pe câteva rețele și în publicații”.
În timp ce consumatorii sunt bombardați cu publicitate pe platforme ca Twitch și Facebook, prin televiziuni, panouri și altele, ei încearcă să se izoleze, înregistrându-se la servicii de blocare a reclamelor. „Oamenii urăsc publicitatea”, a spus Joanna Coles, fostă chief content officer la Hearst Magazines, în timpul conferinței Advertising Week de luna trecută de la New York: „Și este doar vina publicitarilor”. Stând lângă ea și dând aprobator din cap, era Marc Pritchard, chief brand officer la Procter & Gamble, unul din cei mari plătitori de publicitate din lume. Reclamele, spunea el, sunt adesea irelevante și uneori „doar caraghioase, ridicole sau proaste”.
Mai presus de toate, industria se străduie să se adapteze în vreme ce Google și Facebook transformă livrarea reclamelor, iar Netflix stimulează apetitul pentru divertisment fără reclame, conform unui alt raport publicat tot luni de GroupM, divizia de distribuție a gigantului publicității WPP. Rezultatul este „vremuri periculoase pentru publicitari”, spune raportul: „Din cauza schimbărilor în obiceiurile de vizionare, inserturile comerciale în mediile cele mai urmărite, de atenție maximă, sunt în cădere liberă în toată lumea”.
Unele startup-uri au început să-i recompenseze sau plătească pe consumatori pentru a se uita la reclame. Dar pentru eficacitate în ajungerea la consumatori, publicitarii trebuie și „să încorporeze în procesul creativ abordări și platforme dirijate prin date și alimentate prin tehnologii”, spune raportul Forrester. Aceasta înseamnă automatizare și tehnologii machine learning, despre care Forrester estimează că vor transforma 80% din slujbele din agenții până în 2030. În iulie, JP Morgan Chase a anunțat un contract cu compania ad-tech Persado care va utiliza inteligența artificială pentru a redacta materiale de marketing.
Publicitatea a devenit „o piață foarte complexă și întinsă”, a spus Pattisall, cu agenții grupate sub mari companii-holding ca Interpublic Group, Publicis Groupe sau WPP. Pentru a rămâne operative, companiile-holding trebuie să centralizeze operațiunile, chiar dacă aceasta înseamnă „dispariția unor branduri de publicitate celebre și cu istorii frumoase”. Consolidarea va susține agențiile în contextul în care clienții își reduc bugetele, spune raportul Forrester.
Steven Moy, șeful executiv de la agenția Barbarian, spune că s-au scurtat contractele multianuale, bugetele s-au strâns și criteriile de performanță au devenit mai stringente: „N-am mai văzut proiecte de multe milioane și pe cinci ani – ci mai degrabă de genul: Poți să livrezi ceva în șase luni?”.
Pentru prima dată anul viitor, Facebook, Google, You Tube și alte platforme online vor absorbi majoritatea banilor pentru publicitate.
Giganții publicității se confruntă cu concurență pentru clienți din partea companiilor de consultanță ca Deloitte și Accenture, în timp ce agenții independente ca Wieden & Kennedy New York au învins agenții de publicitate tradiționale pentru conturi mari cum este McDonaldʼs. Unii clienți de publicitate, ca Unilever și Bayer, retrag afacerea de la agenții și fac o parte din activitate pe plan intern. Anul trecut, 78% din membrii lui Association of National Advertisers aveau o agenție proprie, de la 58% în 2013 și 42% în 2008.
Agenții mai mici, precum Cutwater din San Francisco, simt presiunea. Dar Chuck McBride, fondatorul ei, spune că schimbările din industrie vor permite companiilor să-și exprime creativitatea pe măsură ce experimentează cu publicitate tot mai personalizată: „Bezna și ruina sunt exagerări. Lucrurile chiar că sunt încurcate, dar există oportunități în asta”. (The New York Times)
